叶飞/中国品牌研究院研究员

　　引言：

　　2007年，小肥羊只做了两件事，一是“圈地”，重启加盟市场；另外一件事是“圈人”，不少具有国际化背景的职业经理人加入小肥羊管理团队。

　　最近的一则关于小肥羊的消息是：2007年12月28日，世界品牌实验室2007（第四届）中国品牌年度大奖评选结果在香港揭晓，内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司获得“2007中国品牌年度大奖NO.1（餐饮）”和“中国最具影响力品牌（TOP10）”两项殊荣。

　　据了解，经过长达半年的对国内多个知名品牌的调查分析，根据品牌影响力各项指标的评估结果，2007中国品牌年度大奖最终揭晓。作为国际领先的品牌价值评估机构之一，世界品牌实验室采用的品牌评估办法是目前金融和营销界认可和通行的经济适用法。

　　市场战略：从标准化到国际化

　　小肥羊以“不蘸小料涮肥羊”入世，以“标准化”闻名，以连锁形式壮大。从标准化到国际化，小肥羊一直被认为是中国餐饮的排头兵和探路者。持续的标准化为刚刚起步的国际化打下了坚实的基础。

　　味道的标准化从火锅汤料开始。

　　“目前，全球任何一家小肥羊店的火锅汤料都来自小肥羊调味品公司。”内蒙古小肥羊调味品公司总经理云革告诉记者。

　　近日，由中国发展监督管理委员会和中国质量管理体系认证中心组织的“中国调味品十强企业”评选活动经过历时半年对200多家企业的筛选，终于尘埃落定，小肥羊调味品公司摘得“中国调味品十强企业”、“中国优质名牌产品”两项殊荣。

　　小肥羊调味品公司是小肥羊餐饮连锁唯一的火锅调味品的生产基地，也是目前全球最大、现代化程度最高、生产规模最大的火锅调味品生产基地。

　　目前，小肥羊调味品公司已经通过了HACCP食品安全管理体系的认证和ISO9000质量管理体系的认证、出口企业的认证，被国家标准化管理局、卫生局等部门授予“标准化管理优秀企业”、“量化分级管理A级企业”、“质量诚信单位”、“质量管理先进企业”、“内蒙古名牌产品”等多项荣誉和称号。

　　小肥羊全球连锁催生中国羊肉第一品牌。

　　内蒙古小肥羊肉业有限公司系内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司的全资子公司，成立于2004年4月，是一家集肉羊养殖、屠宰、加工、销售为一体的现代化大型企业。公司以生产“小肥羊”牌系列羊肉为主，主要产品有各种高档冷鲜肉、小包装分割肉、优质冷冻卷羊肉及各类副产品。产品主要供应全国及海外各地小肥羊火锅连锁店，部分产品外销市场。

　　2005年公司通过了HACCP体系认证、ISO9001：2000国际质量管理体系认证及国家绿色食品认证。公司拟凭借现代化的生产、加工、检测技术，与国际接轨的生产管理系统，以优质的产品和真诚的服务，将“小肥羊”打造成“中国的羊肉制品专家”，让消费者把真正的满意、放心带回家！

　　内蒙古小肥羊肉业有限公司总经理王占河向记者透露：“截至到目前，小肥羊肉业已经累计投资达1.2亿多元人民币，是目前内蒙古地区投资最大的肉业机构，也是中国最大的羊肉生产加工企业。”

　　小肥羊肉业公司采用国际领先的屠宰流水线及加工设备，引进国际先进的低温排酸及速冻保鲜技术，全封闭、无菌、恒温的生产车间完全按照欧盟卫生标准设计建造，且屠宰的每道工序均采用同步卫生检疫法进行检疫，整个加工过程严格按照HACCP要求，通过对产品生产过程和检验过程的严格控制来实现对产品高品质的追求。

　　重启加盟市场，理性扩张。

　　2007年的5月28日，小肥羊在上海宣布重启加盟市场。在此之前，国际知名战略咨询公司罗兰贝格曾对小肥羊进行过全方位的诊断，称，在国内市场，小肥羊店至少可以做到1500家。重启后的加盟市场，将执行“一级城市不加盟，二级城市有限加盟，三级城市则以加盟为主”的计划。

　　相对加盟店的减少，小肥羊直营店的数量快速增加，已经增加至105家，且按计划还要新增40家。截止到11月底，已经有35家店纳入财务报表，还有数家店正在装修过程中，不久也将开业。目前，直营店+加盟店共360家。

　　“明年我们将继续加大直营店的开设力度。”小肥羊总裁助理、新闻发言人李丽婵对外宣称。

　　国际化方面。目前，小肥羊共有18家海外门店，其中，加拿大5家、美国3家、日本3家、印尼1家阿联酋1家、香港4家、澳门1家。

　　如今，小肥羊产品的标准化和市场、品牌的国际化是小肥羊品牌最有竞争力的两个方面。
　品牌战略：从草原牌到中国牌

　　打假羊。

　　有着多年市场营销背景的李丽婵当过大学老师，做过国有企业的营销干部，还创立过自己的营销公司。多年的市场历练，她深知媒体对品牌建设的重要作用。

　　李丽婵说，“其实打假也是一种营销，它不仅对假羊是一种震慑，也是对小肥羊品牌的的二次传播。2007年，小肥羊营销企划中心联合法务中心和市场加盟中心（加盟服务中心）主动打假10次，开了9次新闻发布会，还在北京起诉一家生产小肥羊羊肉的企业。全国取缔假冒小肥羊近70家”。

　　“这10次打假，全国各地的新闻媒体都给予了足够的关注。他们不仅对小肥羊维护品牌方面给予了大力支持，也对内蒙古品牌、草原品牌做了无形的推广，同时宣传了内蒙古，宣传了大草原”，李丽婵说，“更重要的是宣传了驰名商标对产品是如何保护的”。

　　小肥羊获得驰名商标后的顺利注册，也使得打假更加容易。在全国范围，各地工商部门先后根据驰名商标的保护范围，先后有200多家假小肥羊店被取缔。

　　搞联姻。小肥羊和可口可乐的战略合作被称为“最大的中国餐饮品牌和世界级品牌的一次联姻。”最直接的体现是，小肥羊的食客在餐厅内能够享受到如同在麦当劳一样的可口可乐。

　　小肥羊总裁助理李丽婵说，作为奥运会全球战略合作伙伴的可口可乐和小肥羊结成战略合作伙伴，不仅仅是具体项目的合作，也是品牌战略方面的深层次的合作。2008年，小肥羊和可口可乐将借助北京奥运会升级中国市场，提升国际影响力。

　　迎奥运。不久前，由中国烹饪协会和金色世纪商旅网共同发起的中国餐饮业百城万店迎奥运活动，在北京人民大会堂启动。内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司成为本次迎奥运活动的首批参与著名企业，并在活动启动仪式上接受标牌，展示了以崭新形象迎奥运的决心与信心。

　　小肥羊作为中国餐饮百强企业，与百胜集团、全聚德等14家著名餐饮企业共同成为本次活动的首批参与著名企业。

　　小肥羊作为百城万店迎奥运活动的首批参与著名企业，将根据这一主题开展形式多样的奥运营销活动，让更多的人感受到小肥羊健康、优质的餐饮服务。同时，这也是小肥羊所倡导“中国美食世界共享”这一经营理念的体现。

　　2007年11月，小肥羊在北京启动奥运计划。在此之前，小肥羊已经聘请专人对北京地区的工作人员开始了英语、外交礼仪方面的培训。

　　“现在，我们北京店的服务员已经能够掌握一些简单的英语口语，处理日常的迎来送往的事是没有问题的”，小肥羊新闻发言人李丽婵说，“能参与奥运不仅是小肥羊的荣誉，也是一次难得的提升机会”。
　人才战略：从空降兵到子弟兵

　　2007年，是新总裁卢文兵上任的第一年。在卢文兵的运作下，先后有三人“空降”为小肥羊公司的副总裁，其中两个副总裁具有国际化背景。

　　2006年7月26日，王岱宗的职务还是3i北亚区副总裁，代表3i和小肥羊谈判并正式签约，当时，媒体聚光灯下的两个人格外引人注目，一个是小肥羊的常务副总裁卢文兵，一个就是王岱宗。

　　2007年3月，卢文兵以小肥羊总裁身份亮相。半年后，王岱宗则成了内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司高级副总裁、首席财务官。

　　卢文兵一直把小肥羊和3i的合作看做是战略合作。“因为小肥羊真正缺的不是钱，而是具有国际化背景的人才充实到管理团队中。”

　　签约之前，王岱宗一直也在寻找下一个3i在北亚区的成功案例。

　　王岱宗发现餐饮行业以两位数的速度连续增长12年居然产生不了一家上市公司的有趣现象时，便有这样一个投资思路，希望能够让小肥羊这样一个拥有独特餐饮模式的品牌成为行业内的国际知名商标和行业的领头羊，于是他决定亲自到远在内蒙的包头走一趟，而在这之前，3i与小肥羊没有进行过任何接触。2005年8月底，王岱宗从香港飞到包头，待了一天一夜，彼此交谈的感觉相当好。那次王岱宗不仅品尝到了最正宗的小肥羊，而且做出了投资小肥羊的决心。

　　这一案例名列第三届亚太投资峰会评出的2006年VC/PE（风险投资/私募股权投资）界最佳三项投资案例之一。

　　合作是建立在双赢和真诚的基础之上的，收获也在舍得之间凸显出来。2007年8月10日《华尔街日报》撰文说，“3i作为一家知名的国际投资公司，给企业带来的额外价值也远远超过了资金本身”。

　　这首先体现在投资前的尽职审查过程中。3i请来国际知名战略咨询公司罗兰贝格，为小肥羊做全方位诊断，包括财务状况、企业历史、公司结构和资产状况等。做这样的尽职审查，并不是不信任合作伙伴，而是为了更好地规避风险，有效帮助合作伙伴诊断出隐藏问题，从而可以对症下药地加以解决，同时，这样的审查也可坚定3i投资小肥羊的决心。

　　在管理层面，3i为小肥羊带来更多实际的“头脑”资源：先是汉堡王国际公司前总裁NishKankiwala，之后又引进现任肯德基香港运营公司总裁的杨耀强（YukaYeung）。这种行业的人脉资源和国际成功经验，是3i作为国际领先投资公司的独特核心优势之一，也是小肥羊最终将绣球抛给3i的重要原因。

　　在2007年的下半年，王岱宗和杨耀强加盟小肥羊管理团队，分别担任首席财务官和首席运营官。

　　这又一次成为中外媒体关注的焦点。2007年12月初，小肥羊总裁卢文兵接受BBC采访时说，“小肥羊终究会成为一家世界级的餐饮企业”。

　　为实现这一目标，小肥羊正和一些大学达成合作意向。目前，已经有一些大学生充实到了一线服务员的队伍当中。当然，当服务员都是暂时的，他们以后也许就是小肥羊管理团队的一员。和王岱宗和杨耀强等高管相比，他们被称作小肥羊的“子弟兵”，也许也会变成小肥羊最具竞争力的资源。