农牧行业如何面对战略大单品时代

2017-03-31 14:54:02   中国养殖网——新浪 浏览量:120
  产品营销是品牌的基础.不解决产品问题,哪来的品牌,哪来的基业长存。在这个浮躁的时代我们缺乏的恰恰是对技术的敬畏,也缺乏对产品的敬畏。因为这种产品才是增长的永恒驱动力.不注重产品的企业,不会有长足的发展。
  
  究竟是产品重要的还是品牌重要呢?很多实体企业沉不住气,耐不住寂寞,在品牌传播上和推广上不惜重金投入.希望砸出品牌。最后,知名度是有了.但产品的销量仍不见起色,甚至很快从市场上消失。那么是为什么呢?
  
  因为仅仅有知名度并不能代表真正赢  得消费者的认可,真正征服消费者的让消费者认可和接受的其实是过硬的产品。如果产品和服务有质量问题.甚至有严重的瑕疵,那么在信息高度发达的互联网社会.一旦被曝光那么品牌的知名度越高,其实倒闭得也越快。
  
  品牌固然重要.但 更重要的是产品。放眼全球而言,任何经久不衰、历久弥新的品牌.无一不例外是建立的精益求精的产品上。而那些空有知名度。但产品经不起检验的品牌往往会消失在历史的长河里。所有品牌的背后都是以强势的产品为依托。
  
  我们再看一看使用的微信,中国移动的老总说了垄断的不是移动,垄断的是微信.微信这个产品是腾讯这家科技企业最大的一个大单品,可以说现在人人都拥有微信。
  
  产品才是企业最大的战略。没有好的产品也就不会有好的品牌。没有好的产品, 消费者不会上瘾。没有好的产品,我们的客户也不会上瘾,哪怕企业实力再大。也许各位会记得前几年我们兽药企业很多企业给我们代理商返还,甚至是五十,最严重的.估计还会给六十的返点。那么我们可以看一看这些企业有没有形成品牌呢?其实他们都没有形成品牌儿.在这个企业经营过程中,很多轰然倒下。
  
  其中笔者有一次讲课,在讲课过程中我问了问一个经销商.他说三块钱的一个球虫药效果还特别好。大家想一想,可能吗?我说不是效果特别好,而是你良心大大地坏了。大家想一想三块钱一百克的球虫药。不可能造出好的产品。
  
  所以乔布斯说过.一切都从伟大的产品开始。乔布斯是一个非常注重产品研发的一个人,我们都可以看看苹果的产品非常的简单,也非常的专注。其实我们所用的苹果手机,一直是战略大单品的思路。苹果这家企业信奉的产品主义的王道。
  
  为什么现在很多企业非常举步维艰的?幽为他们没有好的产品。我们经常对销售人员进行洗脑,殊不知现在市场竞争非常激烈,所以说只有造出好的产品让企业、让其销售人员有尊严地销售产品,这才是 笔者这八年来专注于做战略大瞥品的目的。
  
  那么.企业该怎么做呢?我们现任的畜牧行业,特别是我们一些兽药企业,一个销售人员出去拿一本画册,很多个产品。那么究竞产品是多子多福重要呢?还是战略火单品重要呢?听笔者为大家慢慢讲来。
  
  中国大多数企业还处在发展和上升阶段,企业实力和规模有限.如果贸然采取多产品战略。而不是培养自己的战略大单品.往往会面临很多风险。我们企业的财力、物力、人力都有限,开发多种产品组合势必会在单个产品放得投资有限。那么多品种,未能集中企业资源去打造大单品.一旦推向市场.它能赢得消费者的认可吗?这是一个大大的问号。
  
  产品同质化越来越严重.市场竞争越来越激烈。只有真正具有创意.有实力的产品和服务才能够在激烈的竞争环境中赢得机会.反之,那些平常的产品和服务往往得不到露脸的机会。、如果々注于一个产品和服务,并把它做到极致,往往会取得巨大的成功。
  
  看一看六个核桃.六个核桃之前是河北的养元集团。养元的品类很宽泛.市场 上主要的品类有碳酸饮料、果汁饮料,含乳饮料品种达到二十九个之多。那么这样的后果就是企业经营不聚焦,市场营销力量明显分散,旗下多个产品个个要死不活的,销售更是差强人意。
  
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  那么养元集团的痛定思痛,通过产品聚焦最终确定核桃乳作为战略大单品.于是通过后来的营销,终于有了方向和重点。
  
  通过六个核桃养元集团取得了巨大的成功,使企业焕发了青春与活力,我们也可以从电视广告上看到养元集团.现在是一个可以说这核桃乳品牌是第一位的.别人无可撼动的、2005年创立了六个核桃品牌2006年销售额达到三千万,2011年销售额三十多个亿,并且到2016年位置在持续不断增长中。养元集团六个核桃,一飞冲天,势不可当。
  
  看一看我们现在面临的问题,第一个是有规模没利润。长期的价格战利润薄如刀,特别是大家可以看到我们现在的电脑和家电领域乃至于我们现在有一些企业听上去规模很大.其实利润并不可观。
  
  第二个问题就是有数量没有质量。中国是玩具大国。但大量的知识产权竟然在国外。
  
  第三个方面是有品牌但没有品牌溢价能力。其实经过这些年的发展中国有些品牌,但我们的品牌没有核心竞争优势,即使做的再大,卖的再多,但是我们利润却少的可怜。
  
  第四.有产品没有战略大单品。有产品没有战略大单品的企业,其发展路径是一切以市场为导向。市场需要什么就生产什么,不断开发新品,不断满足消费者的需求。一路发展下来回头一看,公司已经有十个甚至上百个产品.但却没有一个叫得响的大单品,没有一个挑大梁的产品.犹如群龙无首。
  
  我们可以看一看特斯拉这家企业,短短的几年时间,特斯拉成为世界知名的企 业。特斯拉这个产品是一个纯电动汽车,大家可以看一看特斯拉前面的大型显示屏,我们可以比较下我们身边的这些车.哪个有这样的显示屏幕。这个显示屏具有一切工智能功能,既可以当手机也可以当平板电脑,而且这个小屏幕比平板电脑还大。而且特斯拉前面有个备箱,而我们的车一般都在后备箱,像这些简单的创新竞带来了可观的效益。
  
  因为这个市场不存在真正的蓝海,真正有能力的人.是在红海里杀出的一片蓝海。
  
  中国企业市场突破主要有两条路径。第一个是行业领先之路。就是市场机会+营销打法领先。那么我们可以看一看我们河南有个“好想你枣”。好想你枣是一个枣类领先的品牌,到目前为止也没有出现第二家。就是当时起步的时候市场给了他机会。后来又用到营销+打法领先,牢牢地坐稳了第一品牌。
  
  第二条路是行业后进企业之路。那么我们应该怎么做呢?解决方法是后进企业怎么把市场细分+营销打发创新。大家可以看一看现在行业现在都非常成熟了.我们必须学会市场细分。另外大家可以看一看我们行业有很多人现在专注于母猪领域,那么专注的母猪领域企业这么多,消费者怎么会记住你呢?笔者前段时间看到,湖南一家企业推出一个产品,专注于缩短母猪产程的一个产品.这就是市场细分的一个明显打法。
  
  不管哪一条路.在路径的背后都隐藏着一条一条颠扑不破的规律。即每一个成功的品牌背后都有一个强势的战略大单品。
  
  在相对成熟的行业里企业之所以强、强在产品上.企业之所以弱也弱的产品上。只有战略大单品才是市场突破的最佳产品。
  
  与演员和歌手的成功现象类似。一个企业要从默默无闻发展成一个知名品牌或 者从困境中脱身,从而扭转市场的不利局面,一定需要一次在战略大单品上爆发的引爆点。
  
  大家大家可以看一看加多宝在运营王老吉之前做过水和茶饮料,聚焦于王老吉这个单品才创造出了二百亿的营销奇迹。所有的品牌背后都是以战略大单品为依托.没有强势的战略大单品就谈不上强势的品牌。
  
  大家看一看洋河这家企业,这些年迅速的崛起,其实洋河这家集团成立了很久了。洋河酒厂如果没有海之蓝、天之蓝、梦之蓝、蓝色经典,这款产品也许就没有洋河蓝色经典,也没有洋河酒厂这个品牌。
  
  笔者再跟大家分享一下这个洋河好的地方,一个是洋河的广告语。大家可以看一看:洋河蓝色经典,男人的情怀。大凡喝酒的都有一定的情况,无论三五好友.还是自己喝酒,都是有某种情愫在里面。所以,洋河这个广告语牢牢的抓住了男人的心理。更值得推广的是洋河的三句话广告语,三句话:世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀。一旦跟情怀扯上关系,这酒一定好喝。
  
  那么.究竟什么是战略大单品呢?答案就是把一个单品当成一个品牌来做。从资源配置最大单品,强力聚焦一单品为运营工作的重心。
  
  那么.对于中小企业而言不要分散自己的精力,应该专注于把自己的产品做好.培育一个优秀的战略大单品。那么对于中大型企业而言.在产品很丰富,但普遍都不是很强的情况下,要有取舍.全力扶持一个或者几个战略大单品。
  
  从销售上来讲就是.企业有一个.或者几个销售贡献最大的单品。从战略上来讲,就是公司集中所有的资源,全力打造的品牌产品。从品牌来讲,就是公司树立品牌形象,以及市场占有率最高的产品。
  
  战略大单品有什么特征呢?第一,它代表未来的发展趋势;第二,最受消费者喜欢和迷恋的;第三.能够上规模的大容市场;第四,代表企业DNA;第五,最容易发挥其优势的。
  
  笔者策划过的企业很多,其中一个是山东神牛企业的诸姆安这款产品.从2008年开始对这家企业服务一直到现在。这款产品的是笔者给神牛公司这两年打造的一款战略性布局的产品。从前几年我一直讲,将来一定是中草药和饲料添加剂的天下,低抗、无抗是必然的趋势。我们没有必要去对抗趋势,我们应该做的是顺势而为.
  
  当然,创业阶段的企业成功的关键因素在于是否拥有洞察市场机会的眼光。营销有两个导向:一种是资源导向.一种是机会导向。如果你有充足的资源.有充足的资本,那你和对手拼资源无可厚非。当你资源不够时.抢抓机会便是最好的选择。
  
  市场并非铁板一块,看是成熟的市场力,里面一定会有机会。看似强大的对手,一定也有破绽和软肋.关键在于能否发现机会。可以看一看感冒药市场非常成熟.有感康、快克、康泰克、感冒灵、泰诺、甘草好等几百种产品。白加黑的创新,刚才我讲了白加黑的创新,白天吃白片,夜晚吃黑片,所以说,发现了机会了这是一个很简单的创新,所以白加黑成功了。另外笔者觉得任何行业都有重做一次的机会在。在现形势下,如果我们敢于创新,善于创新都有做好的可能。
  
  同时,很多人认为兽药行业越来越不好做.笔者个人认为.行业不是越来越不好做了而是行业经过市场洗牌,相信未来的兽药行业会越来越好做。那么究竟谁能大浪淘沙,谁能最终剩下.那就看我们的能力、实力和魄力了。
  
  如果各位觉得笔者分享的有意义.那么你首先做的第一步就是有没有胆量。有没有气度,精简产品线.先砍掉百分之七十的鸡肋产品。
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