自1998年以来，通过媒体宣传和政府大力扶持，我国奶业喊出了“一杯牛奶强壮一个 民族”的市场口号，而我国有13亿人口，平均饮用量仅为发达国家的1/13，市场空间非常大。就是在这样的鼓舞下，各路资本纷纷进军乳业，奶业发展迅猛，生产能力呈现出骤增之势，行业最高增速一度达到20％—30％。但是遗憾的是，作为整个产业链的关键环节———销售，却没有真正拉动起来。除开广州、上海、北京等中心城市，近几年牛奶消费的增速达到20％—30％，现市场容量已经基本趋于饱和之外，拥有更多人口的二三线城市对牛奶的消费，远没有被真正激活。出于跑马圈地的市场拓展目的，这些年，各大奶业厂商为了抢占省会以上的大、中型城市的市场份额，开始掀起了一轮又一轮的市场大战，这之中，价格战成为各家企业的首选武器。

　　许多业内人士认为，这些年乳品行业的价格战已经到了几近疯狂、无理性的地步。

　　2004年全球性的原材料涨价，给乳业带来了沉重的成本压力。国内生产牛奶必需的原料———白糖，由上一年2600元/吨上涨到3300元/吨，涨幅达30％多。牛奶成品包装用的片材也受原料涨价影响，由11000元/吨上涨到17200元/吨，涨幅达55％。而养牛环节的原料价格也一路攀升，牛饲料的主要原料玉米价格由上一年的1200元/吨上涨到1600元/吨，麦皮由1000元/吨上涨到1400元/吨。虽然牛奶产业原料市场涨声一片，然而牛奶的价格不升却反降。2004年夏天，各地的乳品市场展开新一轮价格大战，成都、沈阳、长春、云南、哈尔滨、重庆等地的牛奶价格相继大幅度下滑，最高降幅达50％多。降幅之大、范围之广，令人咋舌。许多媒体都在拿牛奶和矿泉水相比，认为牛奶比水便宜，很不正常。有些地方还要再搞买赠活动，你“买六赠一”，我“买四增一”；你搞喝奶送奶锅，我搞喝牛奶中大奖得电脑。

　　在营销手段中，价格战为消费者所喜闻乐见，也被企业所广泛采用。但乳业市场上颠覆了基本价值规律的价格战，实际上已经演变为失去理性的恶性竞争，对成熟的市场而言是一种伤害。

　　它首先伤害了参与价格战的企业。企业为了市场而放弃利润，这无疑是饮鸩止渴。理性的企业以追求利润最大化为己任，如果长期没有利润甚至倒贴，企业无疑会陷入危机。中国乳制品工业协会的统计资料也显示，我国乳品企业利润率逐年下滑，多数乳品企业进入亏损期。目前，全行业中只有不到1/4的企业赢利，因此停止价格战的呼声在业内一直很高。

　　其次，它伤害的还有那些辛辛苦苦的奶农。企业在价格战中损失的利润，肯定会通过另一种方式来补偿。最直接的就是压低原奶收购价。这几年，各地大批量购买奶牛，发展畜牧，奶源多了起来。但是由于奶牛饲养成本越来越高，一头良种奶牛由几年前的几千元钱上涨到一二万元，农民的投资成本很大，因此对市场价格的期望也较高，然而市场成品奶价格一路下滑，企业没有利润，收奶的价钱自然提不上来。要是遇上市场波动，又赶上产奶高峰，企业消化不了多余的牛奶，又不肯出高价收购，奶农只好吃亏了。自2003年下半年至2004年，倒奶事件频繁发生，尤其在石家庄、浙江、新疆等地相继出现奶农倒奶现象，被各大媒体炒得沸沸扬扬。

　　价格战对企业和奶农是有害无益，消费者也不一定百分之百买账。因为许多消费者对乳品行业的价格并不是十分了解，在购买中受到的影响因素又比较多，价格只是其中一个很小方面，所以价格战可能对一部分低收入人群有吸引力，但这部分人并不是乳制品消费的主要人群，高收入人群是国内乳品的主要消费对象，而价格在他们购买乳制品的影响因素中并不重要。

　　三元此次涨价涉及的奶产品销量虽说不大，在北京地区液态奶总销售量中只是很小一部分，但我们希望它是一种象征，象征我们的乳业竞争回归理性。我们盼奶制品生产企业，今后不要只盯着价格战，也要在苦练内功、进军农村市场、销售渠道差异化等方面做文章，使我们的奶业持续、健康发展。

——人民网《市场报》