从入股广东君有到收购佛山汇林 易敢峰系统解读大北农风暴

2015-11-30 16:15:39   饲料行业信息网 浏览量:110
    11月27日晚间,北京大北农科技集团股份有限公司(下称大北农)发布公告,公司拟对佛山市高明汇林饲料实业有限公司(下称佛山汇林)收购全部股权,涉足金额达4500万元。公告显示,收购后佛山汇林公司的管理和经营均由大北农统一安排运营,董事总经理由大北农集团农牧科技产业高级副总裁、大北农水产科技集团常务副总裁易敢峰博士担任,执行常务副总经理由彭超雄先生(原佛山汇林总经理)担任,业务团队基本保持不变。
    据悉,佛山汇林成立于2010年11月,注册资金125万元,占地40亩,拥有2条膨化水产饲料生产线、1条沉水鱼料生产线和1条虾料生产线,年生产能力达10万吨。据了解,2014年佛山汇林年销量3万多吨,拥有员工100余名,旗下有汇信、汇创、兆星三大品牌,主要聚焦对虾、生鱼、蛙、草鱼、罗非鱼等品种饲料。截止2015年10月31日,佛山汇林资产总额为9327万元,负债总额为4985万元,所有者权益为4341万元,2015年1-10月营业收入3975万元,净利润-8.5万元。
    “世界水产看中国,中国水产看广东,广东水产看珠三角,所以大北农必须要在珠三角市场有所作为。”易敢峰告诉《农财宝典》记者,从战略布局上看,大北农想做到全球高档水产料第一,核心市场就在广东。
    自从定下三年百万吨水产料的发展目标后,雄心勃勃的大北农一直动作频频,但迟迟未能在广东布局独立工厂。广东市场一直依靠大北农(诏安)科技园供货,较远的距离导致高额运输成本,所以大北农一直寻找机会在粤设厂。此番收购佛山汇林后,可以说大北农正式宣告全面挺进全国最大的水产市场。
    彭超雄则表示,经过多年发展,汇林在广东虾料、生鱼料及普通淡水鱼料拥有良好口碑。为了更大发展,所以汇林与大北农牵手合作,因为大北农水产版块拥有广阔的平台和发展空间。
    易敢峰表示,之所以选择佛山汇林,是因为其地理位置、经营理念、产品口碑、产能等方面符合大北农战略需要。按照大北农发展规划,在广东将拥有两三个大的水产科技园,主要发展高档水产饲料,以核心产品为驱动力,同时带动广西和海南市场。
    作为全国最大的市场,珠三角一直是每个雄心企业欲征服的市场,庞大的草鱼、罗非鱼对虾市场自不待言,同时拥有市场空间广阔的生鱼、海鲈、黄颡鱼等特种鱼市场,所以珠三角既是竞争最激烈的市场,同时也是养殖模式最复杂的市场,并不是一块容易啃的“肥肉”。
    近年,珠三角市场更是风起云涌,轰轰烈烈的价格战早已成为饲料战红海;海大通威两大霸主继续谋求扩大领先优势,老派巨头粤海合并中山泰山强势进军淡水鱼市场,新锐澳华马不停蹄趁势扩张,重整旗鼓的新希望六和蓄势待发,江湖大佬南宝、恒兴早已盘踞珠三角多年,另一批地头蛇如旺海、永胜实力不可小觑,随着大北农入股广东君有以及全面收购广东汇林,可以预见的是,珠三角的局势发展将更有看头。
    从入股广东君有到收购佛山汇林,易敢峰系统解读大北农风暴
    “任正非44岁创立华为……我现在41岁在大北农创业,必将实现神爽水产中国梦。”这是极为推崇华为狼性文化的神爽博士在10月12日早上8点发给记者的一条微信,距离当天凌晨2点半采访完他还不到6小时。
    这天是星期天,但易敢峰的办公室一直人来人往,开会、接待客户、处理文件……本来约好下午的采访,只能等到晚上11点易敢峰忙完所有公务后才有空进行。这是记者第一次采访至深夜的经历。这对于易敢峰来说,似乎是家常便饭,身边人告诉记者“他经常晚上两三点才睡下,早上七八点就来上班。”
    记者也亲眼目睹了神爽博士繁忙的一天。想起腾讯产品总监曹菲最新的演讲,“连土豪在周末都上班这么早,我们可怎么办?”
    对于大北农,业界也一直认为其是行业中土豪,不仅是中国农牧业市值最高的企业之一,更是出手豪爽阔绰。此番大北农又斥资20亿元砸向水产业,众说纷纭。
    在各种行业声音纷至沓来之时,易敢峰被任命水产科技集团常务副总裁,正式接管大北农水产业务。上任9个月以来,易敢峰革新组织架构,广揽人才,全新推出神爽产品,马不停蹄闯荡水产江湖。易敢峰甚至将大北农董事长邵根伙托付的重任当作他人生在水产上的一次创业,并以任正非为榜样。虽年过四十,但他激情四射,披星戴月的工作,带领团队披荆斩棘,攻破行业质疑。
    “水产的钱不好赚。”上任未满一年的易敢峰深知江湖的金戈铁马,但他雄心壮志,因为他的努力得到客户认可,团队也用业绩回报他的艰辛。
    事实上,大北农进军水产并没有外界想象得那样水土不服,从入股广东君有到全面收购佛山汇林,从福建大北农8月销量破万吨到今年整个大北农水产科技集团销量将超40万吨,狼性十足的大北农开始席卷水产江湖,掀起一股大北农风暴。
    关于挺进广东市场:未来还会收购工厂
    《农财宝典》:为什么选择收购佛山汇林,看中它哪些地方?能给大北农哪些帮助?
    易敢峰:世界水产看中国,中国水产看广东,广东水产看珠三角。按照大北农水产的战略安排,到2020年要做到150万吨以上,大北农想做到全球高档水产料第一,核心市场就是广东,按照发展规划,广东要有两三个大的科技园,通过高档饲料来发展,以核心产品为驱动力,同时带动广西和海南市场。
    大北农在华南地区有很多心得,因为我们过去猪料的经验,在福建做得最好;而最近三年,增长速度最快的是广东地区,现在大北农猪料版块广东有五个工厂,2013年本来试图与粤海饲料集团合作来发展华南地区的水产,但与粤海合作失败后,我们在广东也先后接触不少工厂;最后选择了佛山汇林,是因为以下原因:
    其一,地理位置比较好,物流方便,产能比较充裕,符合珠三角的战略选择与需求;其二,股东结构非常清晰,在七八个创业的股东中,以彭总(原佛山汇林总经理彭超雄)为主,他是核心股东,拥有决策权,不会受到其他股东的影响;其三,汇林本身定位比较高档的鱼料,今年销量3万吨左右,做得非常稳健;其四,汇林强调产品质量,不浮夸,整个管理团队非常务实,对原料品质的有一定把握,汇林有很大的发展潜力;其五,对于大北农,收购汇林的投资成本不高,但性价比高
    明年大北农水产的规划:整个华南地区达到25万吨;所以收购汇林对于大北农实现整个战略布局,对于未来的市场占有率和品牌影响力都是非常重要的,关键是能带动水产养殖业技术水平的进步。
    《农财宝典》:大北农以后如何运作佛山汇林?怎么定位?本次收购佛山汇林和今年年初入股广东君有有何不同?
    易敢峰:佛山汇林是大北农100%收购,广东君有是大北农投资的。
    在管理方面,我将任汇林董事长兼总经理,不再单独成立董事会,彭总任常务副总,整个财务、技术、人力发展的管理由大北农水产科技集团整体负责。
    汇林将统一运营;对于市场人员而言,以前的团队会保留一部分,原有团队还会增加一部分,同时我们还增加新的团队进来,会把它分成几个创业单元的形式来推进,以后汇林文化理念全部用大北农的文化理念。
    另外我们还进行产销分离的操作方式,福建大北农目前的团队,市场人员有140多人,在珠三角市场开发了很多客户,但是工厂距离很远,运输成本高。明年,在产品力得到保证的前提下,我们就不再从福建大北农发货了,会从汇林发货到珠三角地区,乃至广西海南地区。
    《农财宝典》:那怎么衔接市场终端、生产以及销售之间的关系?比如,市场产品信息反馈到哪里?汇林会改名吗?
    易敢峰:产品的技术配方是统一的,哪个创业单元的团队负责,就反馈到相对应市场主管。是否更名根据市场的需要,假如生产机制很多东西不受太多影响,可能会更名为广东大北农汇林科技有限公司。假如很麻烦的情况之下,就不会更名。
    《农财宝典》:大北农在广东的猪料市场做得那么好,为什么不直接从广东猪料的五个厂直接进入水产市场呢?
    易敢峰:我们广东的猪料做得非常好,但现在产能基本是满负荷的,这几个厂没有任何水产料生产线,而且我们的思路是专业性工厂,猪料跟水产完全剥离。
    《农财宝典》:作为全国最大的水产饲料市场,竞争也是最激烈的市场,很多外来大型集团的在这里并不具备优势。作为外来者,大北农的优势在哪?收购佛山汇林能否说是大北农挺进广东市场的第一步?接下来还会有更多动作?
    易敢峰:广东市场竞争确实很激烈,但这也是我们的动力,大北农也有自身的优势。
    首先,我认为在大华南地区,大北农拥有市场区域的优势,因为大北农核心文化有一点是争创第一,即区域第一、绝对坐庄,这是我们一贯的行为方式。像马云说所的“我们不跟任何人竞争,因为我们的世界足够大”,目前大北农在水产市场的占有率还很小,所以大北农晋升空间是很大的。
    其次,我们的设计出发点,就是找比较大型的事业伙伴,或扶持经销商做大做强,做富做贵。加之大北农在华南有很多猪料事业伙伴,他们也做很多水产料,所以大北农的影响力越来越大,吸引更多的客户。
    第三,在养殖工业化和产业资本化的年代,我们拥有资本的优势,金融杠杆的优势,是其他企业无法比拟的。
    第四,大北农的产品质量,比如神爽微生态生物科技产品,拥有国家重点实验室作为后盾,我们的耐高温技术是业界首创。尤其是我来主导水产产业以后,对产品定位、质量保证、对客户承诺、以及事业财富共同体的模式,都进行了全新的优化及改造。
    第五,大北农文化和机制的优势。大北农是最具有分享精神的企业之一,在农牧行业来讲,大北农应该是最大气的,我们的老板邵博士也是最爽快的。
    第六,作为后来者,大北农有更大的梦想,拥有颠覆性的思维。我们颠覆水产业有五大要素:颠覆性思维、宏大目标、坚强意志、疯狂行动、专业素养。
    未来两三年广东市场至少有三个科技园,但广东的情况比较特殊,找地、建厂、环保等等都比较复杂。目前我们倾向于更多的收购,因为收购比较快,汇林是大北农在广东第一个收购的工厂。
    关于饲料价格战的影响:是压力也是激励
    《农财宝典》:很多人说,今年大北农表明上声势浩大,但是市场终端下却没有什么太大动静和实际动作,您怎么看?
    易敢峰:其实我们在市场做了很多事情。因为我们认为事业伙伴是很重要的资源,在全国开业的事业伙伴至少有三四十家了;整个在华南地区,大型至少二三十家了,还有小型的也有一二十家,其他企业的事业伙伴有像我们这么大的投入吗?
    我们也打造了很多养殖标杆,也收集很多数据与案例,只不过是今年你要养殖一造鱼虾需要几个月的时间,我们到现在已经完成了很多数据,今年至少出两本案例,因为很多养殖户和经销商,他认可产品也需要一段时间,至少需要半年以上,这个部分我们没有在很短的时间反映出来,
    另外一个在市场上面,我们首先是找最优秀的事业伙伴,我们找的是最有影响力的养殖伙伴。
    《农财宝典》:除了渠道上,你们在养殖户上有没什么其他政策?比如促销。
    易敢峰:我们不叫促销,叫体验。我们除了事业伙伴的开会,还开了很多会,我们叫神爽推荐会,就是把我们的产品通过赠送的方式,通过免费体验的方式,一等奖送饲料等等,我们叫做神爽伴侣计划,是一个套餐。
    《农财宝典》:今年华南地区掀起了前所未有的饲料价格战,甚至大集团也参与其中,您怎么看待今年的价格战?价格战对大北农带来什么影响?
    易敢峰:某些公司为了一些特殊目的使用一些特殊的手段,在一定的程度上也是可以理解。我们会独立定义自己的价值系统,市场的竞争对于我们来说是一种激励,因为竞争会促使我们产品的定位设计、竞争能力、成本控制、系统管控上等做得更好。但是在市场上做一些过于违背市场本身价值的东西,并不完全有利于整个市场的发展。
    一吨饲料你还亏本几百块利润去做,你在高峰期还促销1包、2包3包、4包饲料……我不觉得他们的竞争能力强大到如此程度。一个产品本身应该有合理的利润,一个价值体系范围。你为了提高市场占有率,那你也不能超越商品价值本身的范畴。比如我一吨饲料成本5000元,我通过促销等方式最后以4800元的价格卖出去,还要亏200元,这个我觉得没什么意义,有损了商品本身的价值,还要加上一些服务、支持等等一些无形东西,这不是一个企业生存之道。比如说华为强调生存为底线,以客户为中心,华为也追求产品的利润率和价值。我们为客户服务,应该提供一些增值的东西。
    但是今年很多驱动力的情况下,出现这样的情况,有两方面的原因:第一水产品价格下降确实厉害,很多企业在战略作了调整,为了提高市场占有率;第二,市场很多客户资金越来越紧张,厂家对客户资金支持越来越大,厂家对特别的市场特别的客户使用一些特殊的政策也是正常。但是这种价格战对行业来说是不健康的。
    对于我们正在起步的企业,确实有些影响,有一些压力,我们还不是市场的指导者,我们被动陷入价格战中。但是我们定位比较高端,我今年关注的不是产品的价格,我更加关注的是产品价值,比如用我的饲料多少天虾能长出来,鱼的体形好不好,饵料系数多少,造肉成本多少等等。
    《农财宝典》:“水产饲料是一块大蛋糕”已经成为畜牧企业的共识,畜牧企业进军水产饲料也已经成为一种趋势,您怎么看待这一种趋势?这对水产饲料企业市场产生哪些影响?如何判断目前水产饲料企业之间的竞争?
    易敢峰:钱不是那么好赚,现在水产的利润率,除了高档饲料利润率还不错,整体的水产饲料利润率都在下滑,水产企业盈利还是靠系统能力。水产业很复杂,水产不好做。
    水产饲料的利润率差异比较大,受原料的影响很大,非常受采购的影响。现在的水产行业,对技术要求更高,对原料要求更高,对资金支持要求更高,我觉得反而是我们的机会。因为我们有这一方面的优势,只要我们把人才这一方面优势补充比较快的话,没有太多的问题。
    关于产品利润争议:遵循八二定律
    《农财宝典》:渠道为王,这是饲料企业传统商业模式,有人认为大北农如此重视渠道的作用,像大多传统饲料企业没什么两样,与事业合作伙伴的创新做法相违背,而且随着养殖户规模化渠道的作用越来越弱、资金风险很高。你们如何评估渠道的作用?怎么看待渠道未来发展?
    易敢峰:我们现在走两条路:一个是大型的经销事业伙伴,第二个是做大型的养殖事业伙伴。
    渠道有两个方面:一个是在养殖事业伙伴,这个是跟产业链结合的。渠道也有它的一些优势,包括它的服务能力、配送能力、资金风险的控制能力、地方资源优势能力等,所以中国的渠道肯定会长期存在的。
    一个很重要的因素是,中国的土地不是私有化的,那么最大的问题就是融资问题,包括你租赁的塘面、水面,期限很短,基础设施很差,这决定了我国长期散户为主的市场特点,有时候很难做资产的评估,包括活体的鱼很难做资产的评估。
    大北农做的就是你跟我们合作以后有长期的数据以后,通过农信互联,对你资信的调查,有时候我们会把自己看作是金融公司,就是说我们的产品只是载体,叫互联网金融生态圈,就是农信互联不会开放给我们的普通大众消费,目前只有跟我们合作的事业伙伴,通过越来越久的合作,数据不断积累,我们不断为你开发信用的额度,帮你解决融资的问题,这个是非常重要的方面。
    中国养殖业都是一样的,因为土地不是你的而是租赁的,塘口也是租赁的,这些东西很难再银行里抵押贷款。但是渠道能起到作用,这样渠道作用的另一方面。
    《农财宝典》:您之前说,去年大北农刚刚进入水产,存在很多代加工现象,导致产品质量有争议,如今过去一年多了,你们对产品做了哪些改变?收到了什么效果?
    易敢峰:我在这一年去理解分析了,进步很大,收获很大。首先,我对这种高价值、高定位、高产品力的质量保证产品,我个人比较欣赏乔布斯,自己就应该成为产品的顶层设计师,因为我们选择的客户是比较中大型的事业伙伴和养殖户,最后成本上面来说,我比较关心一亩能挣多少钱,因为我有很丰富的产业链的经验,其实客户并不在乎你的价格是多少,他关心的是最后养出来的鱼虾价格是多少,他最后养出来的鱼虾一亩能挣多少钱,那才是他们关心的事情,所以整个顶层设计,我们把产品梳理以后,所有产品都是往高档高端高价值的方向去推进,而且我在美国八年,在西方的产业链价值链,没有所谓商业饲料的说法,就是看你最后的成本和最后的产品附加值,两个方面来衡量的。
    其次,我全力地推神爽系列,可以说神爽系列在中国的水产高档料中是领先的,这几年在中国市场上所取得的一些成功案例,我觉得这是一个很好的参照物,我要比他做得更好。
    基本上一个公司的利润是由20%的客户来贡献的,一个公司的主要利润是由前20%的产品来贡献,这基本上是放之四海皆准,这就是八二定律。就是你有没有拥有20%的顶级客户,有没有拥有20%的产品,你这百分之二十就相当于无穷大,20%贡献80%的价值,所以你要聚集你的资源供应链,在20%人的身上,在20%的产品的身上,而且互联网思维要简单、要极致,有时候简约就是美,你看所有的高端的产品,不管你是法拉利、奔驰、还是宝马,你这个产品必须是首一首二的,才能在人民消费者心中留下很深的印象和很强的购买欲望,否则你就只能不入流。
    今年我们的神爽系列产品在市场上得到一致认可。
    关于未来发展:水产太复杂,对大北农是机遇
    《农财宝典》:大北农水产科技集团成立快一年,现在运营状况如何?是否达到预期?
    易敢峰:在今年整体的结果来看,比我想象的要好,因为我本身到水产行业不是那么熟悉了解。
    今年大北农积累了很多东西,包括微生态的产品,能够被广东福建那么多高端用户所认可接受,这不是一般公司在如此短时间内能达成的。我今年一月初到福建大北农赴任,销量真正从三月份才开始,现在九月份,半年时间我们销量就达五万吨,今年这个成绩是很难得的。另外,我们在华中地区已经没有产能了,上个月做了接近一万五千吨;大北农在华北占有率是非常高的。
    我今年最大的收获:第一,神爽经营思路,从产品设计,从客户的沟通和支持。在文化层面,我提炼出这种“鱼爽,虾爽,人神爽”的文化理念。整个产品力的打造,品牌的建设和市场的认可,这部分是超越我的想象的。
    今年水产行业整体表现不是很景气,鱼价虾价不是很好,养殖疾病的风险比较多,台风也比较频繁的情况下,我们能获得这样的增长,是非常不容易的成绩。而且有很多客户反映,“我养了这么多年的鱼和虾,今年用大北农的饲料是这么多年赚钱最多的”,这是特别让我感动的。让我记忆深刻的,尤其在福建长泰地区,就是说本来今年鱼价很差,罗非鱼只有三块多的情况之下,我们长泰地区的客户,一亩能赚七八千块钱。
    在今年这种逆境的情况下,反而能看得出我们的产品更具有生命力。今年的鱼粉价格那么高,中端产品的价格下滑,相反我们产品的利润率那么高,我们很多客户认为用我们的产品利润比过去那么多年都高,赚钱还多,这是对我最大的肯定。
    第二,我把很多大北农的猪料的事业财富共同体的机制,往水产方面进行嫁接。而且还在手法上面进行了丰富。就我打造的这种水产事业财富共同体,在店面、在形象、在体验上更加升级了,但是在内在上面,又深刻了很多具体内容,财务信息化等等,还没有做得猪料这么强。
    第三,大客户服务部。这是我打造事业财富共同体,专门增加的一个部门。叫做VIP服务,专门有一班人,在视频、在案例、在时政、在采集、在编辑等很多方面去工作。
    第四,比较践行互联网时代的思维。我的整个组织构架,相对扁平化,你看我们的创业单元,有浓浓的创业氛围。比较组织扁平化,不要设那么多层级,销售团队只有两级。另外我的整个工厂里面,我都是体验中心、培训中心,我都是与体验和服务挂钩的。
    《农财宝典》:您怎么看待水产行业?和猪料市场有何不同?
    易敢峰:对于我的职业生涯来说,水产行业实体化运营和直接操盘还是第一年。今年1月7日,我到福建大北农赴任以来,对于水产行业的操作和理解,对于行业发展融资、资金周转、风险管控、市场协同等方面收获都很多。水产的季节性特别明显,对资金需求,在高峰期压力特别大;水产品种类特别多、养殖模式特别复杂,自然灾害影响大、不可控因素特别多,水质生态环境保护意识不够;流通环节太复杂……
    基于水产行业这种认识,我觉得目前要打造大部分高端产品的核心能力,还是有一定难度的,因为水产的种类如此丰富,比猪复杂多了,海水、淡水,养殖模式多种多样,同一个品种不同的地区,养殖模式也是差异非常大。
    第一,加工工艺越来越高,比畜禽高很多;第二,对于原料的采购,集中采购,市场行情的判断要求特别高;第三,水产对服务要求非常高;第四,缺乏真正的动态监控,动物医院这个概念,这个整个中国养殖业都不够,这种动态的环境、疾病、病毒的分离,不能够合理地使用,很多病害无法控制,对死亡能力控制不足;第五,缺乏苗种的技术和管理,没有技术没监督,非常乱,缺乏龙头企业和大型公司;第六,水产很难有明显的产品质量辨识标准;第七,缺乏专业性的人才;第八,流通加工领域大集团大公司,缺乏产业链整合,没有还没一个真正实现产业链整合成功的公司。
    《农财宝典》:经过20多年的高速发展,水产养殖已经进入发展缓慢时期。有人说,大北农错过了进入最好的时机;也有人说,现在水产开始进入整合阶段,拥有资本优势的大北农正好赶上好时候。您怎么看?
    易敢峰:没有所谓最好最坏的时间,就看你的决心,取决你发展的努力和方向。水产缺乏大型的公司,或者说大型公司不多,这是我们的机会。
    水产市场的空间还是非常大的。猪料市场也不是无限制的发展,疫苗也不是无限制的,那我们看竞争的领域与板块的话,我觉得水产是一个很大的市场,中国3000-4000万亩的水面,那现在预测中国未来可以做到3000万吨以上的饲料(编者注:去年我国水产饲料不足2000万吨),整个中国的饲料1.8亿吨,那水产是占很大一部分的,中国水产占全球养殖的百分之六七十,比猪料市场重要,所以水产饲料的空间是非常大的,而且现在水产工业化养殖、膨化饲料的发展、水产品的消费,各方面成长起来是非常不错的,而你进来水产行业没有相当实力的公司,进来是相当困难的。
    《农财宝典》:大北农水产科技集团提出了3年100万吨的销量目标,你们怎么实现这个目标?未来大北农还会有兼并更多饲料企业吗?侧重于兼并还是建厂?
    易敢峰:100万吨的销量,三年必须超越,我们用三条腿来走路,一是自己投资建设,二是兼并收购,三是参股联营。未来三年我们至少15家以上的工厂,2020年我们的工厂数量要达到20家以上规模。在广东买地建厂比较麻烦,我们主要方式是收购兼并、联合发展,不排除租赁经营,但是我们倾向于拥有自己的资产。在华中、华东等地区,只要市场有容量,我们还是考虑建厂。
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