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未来展会模型之设计(一套理论,一组模型,一个案例)

中国养殖网 2013-03-22 10:48:26 刘强德 中国畜牧业协会 浏览:226次 评论(0) 字号:【

  一、展会理念:打造中国畜牧业展览会事业财富共同体

  事业财富共同体两个基本条件,一是熟悉彼此资源,平等嫁接资源,二是内部是商业化模式,对外是合作社模式。

  中国畜牧业协会是畜牧行业从业者之家,中国畜牧业展览会是一个开放的行业综合性展示和服务平台,所有的人都是这个平台的参与者和缔造者。2010年,协会提出“人人办展会,展会为行业”口号,鼓励媒体和大企业在展会期间举办各类活动,由原来的甲乙双方身份变为共同甲方身份,联合为观众和展商提供增值服务。经过探讨,逐渐确立了“畜牧周和专业主题日”的活动方案,第九届(2011)中国畜牧业展览会的“畜牧周”内举办40余场各种层次的论坛、发展大会、讲座、沙龙、培训、参观等活动,让行业内的各类从业人员均可找到适合自己的“饕餮大餐”。“专业主题日”分别设置为养猪日、家禽日、饲料日、动保日、机械日、畜牧日六个,要求各个专业主题日内容紧扣专业,形式灵活,让展商在活动中得以推广宣传,让观众在互动中实现学习交流。2011年6月,九届展会结束之后,协会在总结经验的基础上,提升展会合作理念,号召全行业的优势资源精诚合作,共同打造中国畜牧业展览会事业财富共同体,进一步明确了协会开放的心态和合作的原则。第十届(2012)中国畜牧业展览会确立了“一周三展十日六十论坛”、“畜牧百千万工程”主体内容,“一周”即中国畜牧周(5月15~20日),“三展”即第十届中国畜牧业展览会、第三届中国生物质能源展览会和第二届中国优质畜产品展销会,“十日”即养猪日、家禽日、饲料日、动保日、机械日、畜牧日、动物营养安全日、畜产品美食文化日、创新畜牧产品发布日、会员高端培训体验日,六十论坛包括第三届(2012)中国白羽肉鸡产业发展大会暨第二届全球肉鸡产业论坛、中国畜牧业协会猪业分会第三次会员代表大会、中国畜牧业协会禽业分会第三届会员代表大会、中丹猪业论坛、第三届生物质能源高层论坛、第二届中国畜牧饲料产业发展国际论坛、首届南方土鸡(蛋)产业发展大会、首届(2012)畜牧饲料机械操作大赛、第二届全国动物营养安全高层论坛、第三届中国农牧业成功智慧大型论坛、全国兽药经销商专题论坛、第二届饲料蛋白源应用新技术研讨会暨蛋白源大会、母猪饲料生产与应用技术高端研讨会等,“畜牧百千万工程”及百家畜牧大县招商引资对接会、千人专业买家团、万人人才招聘会。第十一届(2013)中国畜牧业博览会再次确立了“一周三展十日百家论坛”的主题内容,统一组织企业参展的嘉年华形式和实现展商与观众有效沟通的APP二维码服务,展商和观众真正成为展会平台的主人,并利用组委提供的软硬件服务提升参展观展及合作效率。

  二、展会模型:流星模型、太阳模型、蛛网模型和磁场模型

  流星模型是传统展会模型,组委会搭建展会平台,展商自由参展,这种展会展商与组委会黏贴度不高,在没有获取满意的参展效果的情况下,很容易流失,像流星一样,偏离轨道。

  太阳模型是服务型展会模型,组委会通过组织丰富的专业活动,为展商提供服务,像太阳的光芒一样,通过服务黏贴住展商,使展商获取较为满意的参展效果。2011年第九届畜牧展就是这个模型,协会组委会会同各媒体组织各项活动,广泛召集观众参与,使展商摆脱单一的展位孤立宣传,变为主动对接各项活动,在活动中实现客户寻找和接洽、企业形象展示等。

  蛛网模型是密集服务型展会模型,服务项目将更加专业、更加多样性,而且各个活动承办单位的服务相互打包,呈献给展商更加立体、更为强大的综合服务。2012年第十届中国畜牧业展览会即是此模型,各专业主题日在关联产业链上相互打包服务内容,组织产业链的有效对接,企业的现场的各项活动也与各专业主题日相互借势,实现蛛网式紧密地联合,如企业的新品发布结合“创新畜牧产品发布日”活动,使其产品传播更具权威性和广泛性等。

  磁场模型是更为有序的专业服务型展会模型,磁场有标准的轨道和强大的磁力,体现在展会上的理念就是真正实现展商和观众价值,2013年第十一届中国畜牧业博览会就是这个模型的初尝试。2013畜博会首先在定位上较畜展会有了明晰的提升,主要表现在三个方面。

  一是畜博会专业的信息内涵,是国内畜牧产业展示推广的平台

  1、行业信息发布:畜博会期间,邀请协会、专业研究机构和组织、政府、大型企业等发布权威行业信息,如中国猪业发展年度报告、中国蛋鸡发展年度报告、中国肉鸡发展年度报告、中国肉牛行业发展报告、中国饲料原料产业年度报告、最新畜牧科技报告等,三天时间,了解全年发展动态。

  2、个性化企业展示:展区划分兼顾产业集中、上下关联和个性凸显的原则,做大集团展区、综合展区、猪业展区、禽业展区、动保展区、饲料及添加剂展区、机械展区等,做精优质畜产品展区、生物质能源展区、国际展区等,新增中国畜牧百强展区、畜产品加工与冷藏展区、包装与运输展区、金融信息咨询服务展区等。并对获得中国畜牧业协会历年评定奖项的企业单独制定牌匾,悬挂展位表彰。

  二是畜博会庞大的贸易内涵,是国际畜牧高端对话合作的窗口

  1、贸易合作:畜博会重视合作伙伴的商贸洽谈、业务合作实现,增设企业、政府及国际组织等项目发布内容,促成上下游产业链的深度、务实合作交流,组织专场有效客户及信息项目对接会,增加参展企业的业务达成率。

  2、国际交流:规范国际参展企业的需求,组织有效地现场活动,助推国内外同行的合作;协会强化畜博会在海外的宣传推广,吸引国际同行参观畜博会,并协助有需求的国际客商与国内企业对接。

  3、国际会议:目前,CAHE(中国畜牧业博览会)已与欧洲的Eurotier展、美国IPPE展、法国SPACE展、泰国VIV展建立战略合作关系,互为推广展会,组织观众,召开国际会议。

  三是畜博会丰富的文化内涵,是中国亿万农牧从业者的盛会

  1、畜牧嘉年华:企业的展示推广活动不仅限于展台、讲座等形式,而是设计嘉年华的组织模式,让观众在互动中体验企业的文化、理念、产品和技术。

  2、行业主题日:畜博会期间,组织更加丰富多彩的专业主题日活动,发布专业行业信息,推广行业新产品、新技术、新理念、新模式,服务优秀企业。拟开设的主题日有:养猪日、家禽日、饲料日、动保日、机械日、生物质能源日、国际主题日(丹麦养猪日、英国养猪日、荷兰日、法国日等)、动物营养安全日、畜牧信息体验日、网上展会体验日、畜牧高端培训体验日、优质畜产品日、创新产品发布日等。

  3、畜牧周:5月14~20日,举办系列讲座、论坛、大会、参观等活动,主办方包括协会、政府、媒体、企业、院校、金融机构等,涵盖畜牧及相关产业链的每一个环节,适宜企业各层面人员、个体从业人员、专家、行业管理者等参加,尽享行业饕餮大餐,拟计划活动超过100场。

  在这个模型中,组委会重点通过嘉年华参展形式和基于APP的二维码形式来实现有序、有效地服务。嘉年华是从组织形式上加强展商和观众的互动效果,而APP是从专业技术手段实现观众与展商的关注、撮合、贸易实现功能,以真正实现展商和观众的价值。

  智能手机、移动终端、3G网络、二维码在不断普及,移动信息平台应用于会展方面,与实物展览相结合是会展行业发展的新趋势,移动互联网的应用能够提升展会现场服务水平,拓展贸易配对时空,提升展商和专业观众忠诚度、归宿感,能为展商和观众以及展会的参与组织创造更为实惠的共同财富。

  APP移动展会的优点:一是可参与度高,为观众提供展会信息实时查询、展位图随时导航及微博信息及时发布等便利,增强展会对观众的粘合力;二是可操作性强,为展商提供展品/产品等信息及时发布、及展商与观众的互动空间;三是持久传递信息,参展单位与观众在展会中通过移动平台建立联系,展会结束后参展单位可随时向关注您的观众推送或更新宣传资料;四是数据管理效率高,为及时掌握展会动态提供及时准确的数据依据;五是数据使用功能拓展性强,为进一步发展会员及提高协会为行业服务的质量建立基础。

  APP移动展会实现的功能:一是观众可通过计算机或智能手机进行展会观众注册、信息维护、入场二维码生成、展位图随时查询、微博互动等功能;二是展商可通过计算机或智能手机进行展品、产品信息的即时发布、微博互动、扫描观众二维码获取信息等功能;三是协会可通过系统后台对展商、观众及展会基本信息和展会现场即时信息进行管理,并可制定必要的积分规则为展会活动增添粘合度提供支持。

展会APP功能示意图

  三、展会营销

  展会宣传:好酒还得紧吆喝

  展会的内容丰富多彩,但需要更多展商和行业从业者了解和参与,鉴于此,协会联合六十四家专业媒体组建“中国畜牧业媒体联盟”,共同宣传展会,要求常年在各自媒介的主要位置重点宣传展会信息,传播展会理念,在宣传展会内容的同时,引导展商和观众有效参与展会。但这些媒介的主要受众对象是企业主和中高层管理人员,为了让更多的行业从业者,尤其是广大养殖户、经销商、经纪人等了解展会信息,协会同22家大型企业内刊,包括三元种业科技(首农集团)、 知识创新科技(大北农集团)、乾元浩之友(乾元浩生物科技股份有限公司)、六和通讯(六和集团)、天人之友(青岛天人集团)、峪禽人(华都集团-峪口禽业)、新牧网(温氏集团)、双胞胎网(江西双胞胎集团)、佳讯(泰高中国)、牧羊报(江苏牧羊集团有限公司)、禾丰人(禾丰集团)、挑战报(挑战集团)、通威报(通威集团)等开展信息共享和互为宣传合作,每天通过数百万份的内刊报刊杂志将展会的最新消息传递给养鸡场、养猪场、经销商、业务员、技术员等,真正做到展会宣传的全覆盖。

  营销理念:上帝的上帝营销理念

  初级的营销方案是眼中只有上帝,很多商界已在娴熟使用上帝的上帝营销理念,其实这同样适用于展会。在剖析中国畜牧业展览会之前,请大家思考一个问题:什么是展览会?

  展览会,顾名思义,有展有览还要有会,是由这三要素合而为一构成的。所谓“展”,无非是指展示、展品以及参展商,我们也可以理解为参展商展示展品的行为过程。在这里,参展商作为一切动作的发出者,无疑是决定“展”的主导因素。“览”,观览、观看、参观,在展览会中发出这部分动作的主体,我们通常称之为专业观众。专业观众进入一个展览会现场,往往带有明确的目标,在观览的基础上,对于目标范围内的展品进行自发的交流、比较、商业洽谈,甚至最终锁定目标,现场形成订单。因此,专业观众实际上是参展商展示展品的最直接的目标对象,是其潜在客户,即其上帝。那么“会”又是什么呢?简单地说,会,即会议。传统意义上,展览会的会是指围绕着展品的展示,参展商与专业观众集合于特定的场地--一般是展馆,而形成的一种集会。现代意义上的展览会却并不仅仅限于此,除展览展示所形成的会以外,还配套了更多的讲座、论坛、会议等,甚至有众多丰富多彩的现场活动。简单来讲,对于展会的组委会来讲,“展”(展商)是组委会的上帝, “览”(专业观众)是展(展商)的上帝,而“会”则是吸引“展”和“览”的实质内容。看清这一点,组委会的工作重点就很清晰了,即做好做精展会内容,满足展商和观众需求,加大展会推广,吸引更多专业观众参与,并建立观众与展商的有效对接,展商自然会紧跟展会,展会的影响力和黏贴度自然也就提高了!

  如图可见,“展”、“览”、“会”这三个要素相辅相成,相得益彰,密不可分,缺一则不称其为展览会。徜若我们用“展”代表参展商,用“览”代表专业观众,而用“会”代表组会者,按照常理“顾客永远都是上帝”,那么,“览”是“展”的上帝,“展”又是“会”(在此也可以理解为组委会)的上帝,如此,“览”则成为“会”的上帝之上帝。如何正确处理这三者的关系,便成为决定一个展览会质量及成功的先决条件。

  我们认为,做展者立足基础,重览者决胜千里,组会者海纳百川。参展商展示展品构成一个展览会得以存在的基础,没有参展商则没有展览会。只有做好了参展商的服务工作,一个展览会才能立足根基。而作为参展商参加展会这一行为的直接目标对象——专业观众的数量及有效率,则成为吸引参展商参展的原始动力。组会者唯有拥有海纳百川的胸怀,博釆众家之长,举众人之力,同时抓好参展商与专业观众的服务,方可成就大展览会。

  营销技巧:换位思考,一切替展商着想

  一是展馆内展位均衡营销。每个单体展馆面积均达到一万平米以上,观众自入口进,展馆的最后区域自然成为死角了,展商很不愿意。其实,我们知道,房地产开发商卖楼盘是有技巧的,比如,一个地段偏远的居民楼楼盘,如果在那儿匹配建一个大型MALL(商超)或高档学校(如人大附中),使这篇楼盘成为学区房,那么这篇楼盘就会很受欢迎了。同样,我们在展馆的所谓死角设立“专业主题日”活动区,而且活动区位于主通道的最末端,观众进门后,一眼便可以看见趣味鲜活的舞台现场,而且参与活动又有很多奖品获取,自然吸引前往驻足,如此,这个所谓死角变成了最受欢迎的好展区,很多展商还争着抢定。如图所示。

  二是报名参展电子化、便捷化。协会专门为展会研发了一套会展软件,展商全部报展过程均可在网上轻松完成,包括选展位、报名、提交资料、生成合同、展费支付、观众邀请、客户撮合等,同时,展前帮助自己的客户在网上预登记注册,可先期获取参展证件,现场享受VIP待遇,提高展商在客户心目的地位和形象。展会期间,所有观众均需电子登录方可入场,而提前预登记的观众则可以直接通过VIP通道进入展馆。现场扫描展会二维码的观众,在手机上生成个人信息的二维码,也可以直接经VIP通道进入展馆,并享受畜博会期间的VIP服务。展商鼓励观众扫描本企业展位的二维码,建立联系群,实现信息推送及会后深入沟通。

  三是信息传递便捷化。展前,组委会通过短信、邮件方式及时传递展会筹备信息。展中,组委会通过手机短信、APP推送展会快讯,向现场的每一位参展者和参观者短信告知展会的精彩信息,引导观众有目的地、高效地参与展会。

  四、展会服务:变“食堂”为“酒店”

  之前的展会,组委会想尽各种办法丰富展会内容,满足展商需求,就像是大食堂,想法子做出各种菜品共大家享受,但只能是食堂做什么,食客吃什么,是否和胃口,兼顾不到。未来的展会,一定是最大限度的满足展商和观众需求为目的,组委会将继续优化并整合行业的优势资源,组成“核心共同体”,展商提出什么需求,展会平台就会解决这个需求,包括客户寻找、客户有效对接、形象展示、新品新技术发布、横向合作、客户邀请及培训、企业咨询等。就像是酒店,客人根据自己的喜好点什么,酒店就做什么。组委会有能力做到这一点,如此,您还不来参与展会吗?!

  五、一个案例:中国畜牧业博览会

  中国畜牧业博览会是由中国畜牧业协会主办的、畜牧行业中一年一度的综合盛会,也是商务部重点支持展会之一。其参展范围涵盖种畜禽生产、商品养殖、饲料、兽药、疫苗、机械、畜产品和生物质能源等畜牧行业的整个产业链,业内人士亲切地称之为“全国会”。自2003年起,中国畜牧业展览会已先后在南京、合肥、青岛、大连、宁波、西安、成都、北京、青岛、南京等地成功举办了十届,平均展出面积超过六万平方米。长江后浪推前浪,九届展会,一届更比一届强!如今,中国畜牧业博览会规模宏大、内涵丰富、服务周到,不但是国内外畜牧业及相关行业新技术、新产品、新成果的展览展示平台,而且是业界人士互动交流、寻求合作、拓展业务的最佳渠道;它不仅是国内畜牧行业当之无愧的顶级盛会,还是全亚洲规模最大、影响力最强的畜牧业品牌展览会,受到世界畜牧业及相关行业内人士的普遍关注。

  2010年,北京展会畜牧展区展位数为1500个,经过“太阳模式”的推广,2011年,青岛展会展位数达到了2198个,增长46.5%;再经过“蛛网模式”实践,2012年,南京展会展位数达到3178个,较上年再增长44.6%;推行“磁场模式”后,2013年,武汉畜博会展位数为4276,较去年增长34.6%,参观人数将超过十万人,成为同行业中亚洲最大、世界前四位的专业展会。

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