高利润市场攻坚战略

2016-07-15 13:38:13   浏览量:125
  利润不具吸引力的市场,人们对它的兴趣不大,而利润吸引人的市场却是一个难解的谜:你觊觎良久,但要真正进入就不容易了,因为市场领先者们早已竖起重重壁垒。这就给我们提出了一个问题:公司究竟有没有办法进入高利润市场并赢利呢?

  为了解答这个问题,本文作者找出了1990~2000年间成功进入美国十大高利润行业的企业,对它们进行了剖析,以了解它们究竟是如何突破市场进入壁垒的。作者发现,这些公司所运用战略的异曲同工之处在于:迂回进攻。挑战者几乎毫无例外地运用了兵书上的一种常用战术:不要一开战就攻敌人要塞,而是先攻其薄弱环节;获取竞争优势达到目的之后,再转攻敌方的要塞。

  迂回攻击是成功进入高利润行业的主要战术,尤其是在公司尚未开发出技术创新时。然而,如何规划此类进攻却颇为困难。作者发现,成功的公司往往依靠3种基本方法。第一,充分利用自己现有的资产和资源。它们常常将自己富余的能力与合作伙伴的资产或资源结合起来,以降低进入新市场的成本。第二,通过变更价值链上的活动或活动次序的方式来重组自己的价值链。它们可以借鉴其他行业的元素或利用科技进步来创造不同于老牌企业的价值链。第三,仅仅针对小众消费者开发产品,创建缝隙市场。

  这3种基本方法也许看似简单,甚至有些平淡无奇。不过,一旦结合使用,它们就会迸发出神奇的魔力。成功的公司往往将这3种方法进行混合搭配,同时或依次部署其中至少两种。

  重组价值链,并开辟缝隙市场。可以说,这是最具威力的组合战略。通过重组价值链,新进公司创造了低成本的商业模式;同时,通过建立缝隙市场,它们又躲开了老牌企业的雷达探测。

  充分利用现有资产,并重组价值链。15年前,沃尔玛将这种组合战略推而广之。它利用自有品牌山姆精选和自己的货架空间跨越了软饮料行业的进入壁垒,又与加拿大饮料公司Cott Corporation联手,弥补了自己缺少产品开发和灌装所需资源的劣势,从而对行业价值链进行了重组。

  充分利用现有资产,并开辟缝隙市场。例如,玩具反斗城就以婴幼儿产品这块缝隙市场为切入点进入了服装行业。它瞄准的这块缝隙市场使它得以充分利用自己现有的资源,从而克服了根基深厚的竞争对手给它制造的阻力。

  进攻老牌企业的组合战略越是迂回曲折,其效果可能就越好。迂回的程度取决于新进公司和行业的情况。为了选择正确的战略组合,打算进入某个市场的公司必须了解每种基本方法分别会对老牌企业产生怎样的影响。它们可以就自己运用每种战略的能力提出一些问题,比如,我们能对价值链进行重组吗?我们能否找到缝隙市场?我们能否充分利用自己的资产和资源?然后根据答案来选择与自己的资产和市场相匹配的组合战略。

  在进入某个诱人行业后,许多公司都希望知道,有没有办法将其他公司挡在门外。对于新进公司来说,其生存之道在就是培育起对抗老牌企业的能力后,立即进攻主流业务。通过此举,它们可以建立品牌认知度,提高市场份额和销售量,并让模仿者更难以生存。在此过程中,当行动迅速的跟随者对这些公司最初使用的战略发起攻击时,后者完全可以开辟新的增长和利润来源,并竖立市场壁垒。虽然这样并不能确保将其他所有公司都拒之门外,但的确能大大增加新一代竞争对手进攻的难度。
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