思念水饺给出不同于其它商品的百度结果：前十项中，居然七项是同一内容，而且内容也别树一帜地为《思念水饺品牌分级的个案研究》（链接附录文后）。不知该将这个结果视为思念水饺网络营销（传播）之落伍（缺少产品推广），还是超前（直击品牌研究）。

　　作为品牌常用的概念之一，“品牌分级”不难懂但又相对陌生。这篇一文盛行百度的水饺上上作为我们展示了品牌分级的应用。

　　在一个成功品牌的成长中，品牌与产品的关系通常要经历两个阶段，第一个阶段，产品与品牌紧密联系在一起，相辅相成，形影不离，品牌的定位和产品个性通常在这一时期形成，如国酒茅台的自尊地位已经在人们心目中形成高档酒的代名词，这样茅台要向其他白酒那样纵向延伸就会给原有品牌形象造成损失，这时就需要进行产品与品牌的松绑，这也就是品牌发展的第二个阶段，品牌与具体产品的分离，品牌不再指向单一类别，而是差异化市场取向，如茅台推出的迎宾酒和东方之子酒就有效的区隔出市场空间，实现了品牌的延展分级，同时维护了国酒茅台的高档酒地位。思念水饺的品牌分级正是给予此而实现的。

　　思念水饺要同时打开高中低端市场，在各个层次的市场，分别有致力于单一定位的速冻对手先行一步。思念水饺本来可以做出很简单的选择：高档，或者中低档。但显然，这不是这位速冻老大要据守和满足的。

　　疑问是：思念能够打赢多点出击的攻坚战么？我们的设想是：它能够打赢，但不会赢得全面和无可争议。困难有二：鱼目混珠和大打价格战的三线市场，势必不会容忍思念将该市场蚕食殆尽；另一方面，一个全线铺开的品牌，究竟是如愿以偿地先进带动后进，还是恰的其反。这让我想起幼年读到一则寓言：某人要远行，遂打听什么驾车最快，得知非鹿莫属；又打探什么驾车最稳，答案为牛，他便左辕遣鹿，右边使牛，结果却与预想的“又快又稳”大相径庭。

　　在营销界，1990年，罗伯特-劳特朋提出了4C理论，向传统的4P理论发起挑战。他认为营销应以客户（Consumer）为中心，不应是“消费者请注意”，而是“请注意消费者”；应关注并满足客户在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加强与客户的沟通（Communication）。

　　劳特朋还认为：生产厂家应该忘掉定价策略，要着重了解消费者要满足其需求所付出的成本。针对A类群体，心理价位与产品的品质应该是对等的，愿意为美味付出更多价钱，我们参照竞品，做高端定价。由于B类群体较为成熟，做中端定价。C类群体的消费水平较低，我们考虑低端定价。从价格层次上区别成三个级别。

　　4C被用于思念水饺的营销解读。实际上，三线市场是最在乎价格的，与此对应，最不在乎的“品牌”，他们宁肯注重适口的味道。策划者将三线市场具有“面子消费”倾向的一部分人视为潜在客户。这恰恰说明，“面子消费”消费并非品牌，而是实实在在的价格，这种情况下，三线市场实际上已经脱离该层次向二线甚至一线市场靠齐了。就像有了钱的农民摇身一变成市民，仍无法代表农民中精英参与社会活动一样。

　　这就是低端市场的弊端。

　　策划者在具体实施的方案中提出“有效沟通”，他说，“我们采取换位思考，设定传播点。”

　　比如针对A类消费者群，我们设定为“多彩的生活，多滋的彩之味”，营造一种时尚的唯美境界。而且针对女性的特点，制定彩色小贴士，介绍色彩服饰搭配、色彩消费指南，时尚美食等，这些小册子吸引了众多女性的目光。

　　针对B类群体，我们设定为温馨的家庭生活，以亲情为主线述说着一个齐乐融融的家的感觉。俗话说“好吃不过饺子”，在广大乡镇，“大年三十，舞龙狮、吃饺子”是一个重要的民俗活动。

　　针对C类群体，我们突出民俗的宣传特色，摆放在三级市场超市的吊牌、易拉宝，用“大红的灯笼，燃放的爆竹，热闹的舞龙场面”，映衬出一个缤纷的大年。

　　不错，这种针对性的传播点很有味道。常识是：仅仅满足和欣赏吊牌和易拉宝的消费群体，主导他们“热闹大年”的，更多源于根深蒂固民俗中的“亲手包饺子”。【完】

　　附录：刘九学《思念水饺品牌分级的个案研究》http://www.emkt.com.cn/article/199/19997.html