客户意见的价值利用

2016-07-29 13:54:04   浏览量:139
  对那些希望得到商业建议的中小企业来说,互联网提供了一个理想的顾问团群体:消费者。

  各式各样的新创公司和中小企业正在利用互联网让消费者参与其经营决策过程,从卖什么东西,到产品的外观、性能和价格,甚至包括公司如何经营,比如营业时间和店内布局等。

  一些中小企业资金不宽裕,难以承担决策错误带来的损失,而向消费者咨询意见有两大好处:一是这样比大企业习惯聘请的那些专业顾问便宜,二是最终结果也许能迎合消费者的喜好,因为他们参与了决策过程。总部位于堪萨斯城的考夫曼基金会致力于推广创业。

  佐罗特说,客户给提出的产品设计建议可能比你精英设计团队的想法更好,因为后者也许是躲在象牙塔里闭门造车。提供建议的消费者往往出于纯粹的热情,或为赢取现金奖励,或受到其他激励措施的影响。

  激发热情

  有些公司以非正式的方式进行用户调查,通过Twitter向消费者提出问题或征询意见。另一些公司开博客或创建在线社区,让消费者在平台上面畅所欲言,或对企业的各种创意进行评判。

  马萨诸塞州Wareham的一家小型汽车制造企业Local Motors Inc.成立于2008年,它鼓励任何人将设计创意上传到公司网站上。该网站还不定期地举办创意竞赛,提供高达一万美元的现金奖励,由注册会员——包括受过专业训练的设计工程师和交通运输专家等——投票选出他们最喜欢的设计,以及其他涉及汽车制造和公司运营的决策。获奖创意会被融入公司制造的汽车中去。竞赛过后,会员依然参与其中,对汽车研发的整个过程提出意见和建议。

  有些企业消费者的参与度甚至更高。华盛顿特区一位持续创业家琳达。韦尔奇在2007年中打算开一家素食餐厅,决定向潜在消费群体征询意见。她创建了一个网上论坛,邀请会员来帮忙决定餐厅应该叫什么名字,用什么样的标志,什么时候开业,提供哪些菜肴,餐厅看上去应该是什么样子等等。“甚至细到餐桌的大小和形状。”韦尔奇说。会员对餐厅的各个方面进行投票,琳达每月举办一个见面会,论坛会员可以面对面地进行讨论。

  韦尔奇说:“事情进展得如此顺利,让我十分吃惊,会员们都充满热情,希望看到这家餐厅从想法变为现实。”

  该项目尚未正式实施,因为韦尔奇需要募集到约80万美元的启动资金。

  一些旨在帮助企业与消费者展开互动的公司应运而生。旧金山的UserVoice公司在客户企业的网站上开设论坛,让消费者在那里提出想法,进行投票。公司创始人之一马库斯。尼尔森说,在UserVoice的16,500名会员中,有一半以上是新创企业。举例而言,一家电脑存储设备新创企业最近聘请UserVoice,几百人对公司的一些想法进行投票,比如怎样让产品适用于无线网络等。

  寻求平衡

  不过创业专家说,这种方法也有缺点。比如说,提供意见的人也许无法代表产品购买群体。创意也可能因此收效不佳。

  研究表明,在创意方面过多加入民主化意见,容易导致墨守成规,抑制那些开创性的想法。“很多研究报告显示,一些企业之所以不能创新,是因为他们亦步亦趋地跟随其消费群体的想法。”诺伊斯教授从事社交网络影响方面的研究。

  诺伊斯说,创业者需要分清楚什么时候应该坚持自己的想法和灵感,什么时候应该听取大众的反馈意见。Local Motors公司的创始人小约翰。罗杰斯尝试去维持这种平衡。他说那些征集公众想法的企业要尊重反馈意见,向大家说明如何采纳了这些意见。如此一来,人们才会觉得自己的付出受到重视;这样也可以避免企业常见的一种毛病,即“什么决策都在公司内部产生”。

  罗杰斯也致力于建设一个网上社区,让人们对Local Motors的汽车设计提出有价值的意见。他在其他网站上宣传自己的论坛,希望吸引设计爱好者和专家前来参与。公司只有十名员工,罗杰斯依靠公司内部的设计专家,并聘请外部咨询顾问,以实用、经济的方式将客户的想法付诸实施。有时候,他还是会自己来做公司层面的决策,比如看准潜在市场在美国西南部地区,为那里的消费者生产公司的第一款汽车等。

  另外,企业也要考虑一个因素,那就是如果采纳外部意见,那么献计献策的人可能希望得到报酬。举例而言,Local Motors公司要求其网上论坛的会员签署一个很长的法律协议,从而避免此类纠纷的出现。
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