腾讯公司于1998年11月在深圳成立，是中国最早也是目前中国市场上最大的网络实时通讯软件发展商。截至2007年1月，腾讯公司开出的QQ实时通讯已有超过5.7亿的注册账户，展现出腾讯对强负载大流量网络应用和各类实时通讯应用的技术实力。

　　目前，腾讯更形成了以QQ、QQ.com、QQ游戏和拍卖网四大平台为基础的“在线生活”产业布局：基本信息方面，有入口网站、实时通讯、电子邮件，还有个人blog与论坛、QQ群相互协同；在娱乐方面，有QQ秀、QQ宠物和游戏、音乐、电台和电视直播，另外提供彩铃、彩信等无线增值业务；主要为腾讯用户开发的C2C电子商务网站也在试营运中。由此可以发现，腾讯并非专营某些电子商务服务，而是几乎经营着网络行业所有热门的业务项目，并成功打造了具有高黏度、高人气的网络营销平台。

　　中国市场这几年继网络实时通讯软件的鼻祖ICQ之后，实时通讯软件的发展突飞猛进。现在中国网络中主要流行的是微软的MSN、腾讯的QQ、网易的网易泡泡、朗玛UC、雅虎通等。而这些软件一般都和传统的通讯提供商合作，让计算机网络能和手机短讯之间互联互通。由此可见，随着竞争的加剧，独具特色的网络平台将主导未来市场。

　　腾讯之所以引起国际上的关注，是基于近年来腾讯在商业模式、网络营销、盈利能力等方面的创新与出色表现。对腾讯而言，5.7亿注册用户同时上网的庞大人气是主要的优势。以庞大用户群作为优势基础及谈判筹码所提出的“在线生活”理念，是指提供种各种服务项目，让腾讯像水和电一样，使每个网络用户的生活、工作、商务都离不开腾讯。

　　这种“核心产品+全面功能”、“庞大用户+高度黏性”的特点，使其已经初步描画出了Web2.0时代整合营销的全新网络平台，促成了广告与用户需求的结合，广告能够精准地投放于锁定的目标市场，例如腾讯与可口可乐的合作，便在网络上形成一种置入性的营销，对用户产生一种潜移默化的品牌效果。

　　可以看出，“在线生活”概念的发展是由用户需求和技术创新双重作用决定的。技术创新能不断满足用户的需求，而用户更深层次的需求升华也在鞭策着技术的进一步演进。

　　案例分析：

　　综观腾讯的产业布局，可以看出腾讯是极具创新势力的网络营销代表，与传统入口网站的发展路径不同。不同于其它.Com之发展轨迹的是，腾讯是以实时通讯为出发点向其它服务项目发展；而过去的.Com公司是以入口网站为出发点向其它服务项目延伸。虽然同样是拥有数以亿计的注册用户，但是实时通讯工具在用户之间所带来的连结性，让腾讯的业务量能以呈滚雪球般地成长。

　　■充分发挥因特网的互动性与连结性

　　此外，腾讯在收入的多样化上也显示了一些另类特质，例如与网易公司依靠网络游戏、新浪搜狐依靠网络广告和无线增值不同，腾讯的收入来源几乎涵盖了各种可能的电子商务项目。根据腾讯公司总裁兼首席执行官马化腾的说法是，“腾讯的一切业务布局都是围绕腾讯已经形成的网络小区开展的，希望给用户提供的是一站式和全价值链的互联网服务解决方案”。

　　Dutta and Segev（1999）认为在因特网的两种新技术能力及一个新企业经营策略冲击之下，新市场模式（marketplace model）因此产生。所谓两种新技术能力是来自于因特网的连结性（connect ivity）与互动性（interactivity）；新企业经营策略则为顾客关系策略。

　　连结性指的是因特网中，由于具备开放性与全球性的通讯标准，而能创造全球性的市场，此一驱力亦同时强化了组织与顾客间的沟通与协调机制。至于互动性是指由于因特网具有在线实时通讯的特质，故组织与顾客间的互动能更加深入，此不仅强化了与顾客的关系，更能创造产品设计与顾客服务新的提供方式。

　　而腾讯公司的成功，可以说是充分发挥因特网之互动性与连结性以达成关系营销的结果。在交易前阶段，该公司先以多样化的服务功能吸引网友注意，并从此过程中了解顾客基本资料与需求，作为提出其它高附加价值之产品与服务的参考。在交易后，并将顾客交易的相关信息进行需求分析与储存，且利用在线讨论区加强顾客认同感；在未来交易中，则持续提供既有顾客更有价值的顾客化服务或商品。在这样的循环学习之下，顾客信任与满意度将持续上升，顾客忠诚度亦将维持。

　　进一步观察腾讯公司的顾客关系管理策略。Gummesson（1999）曾说过，“营销必须以关系、网络及互动为基础。营销应深值于整个卖方、市场和社交之间所构成的全面网络管理，进而形成与个别消费者长期、双赢的关系，而价值则来自交易的各团体所共同创造出来的”。若要实现这种关系营销的概念，企业需要运用不同种类的关系链接。

　　由于腾讯是个网络服务公司，顾客与服务提供者之间的接触程度不高，双方无法建立比较深入的互动关系，所以较少社会性链接的运用，但该公司在财务性链接与结构性链接上的创新，却是十分值得一提。

　　■为广大用户量身打造小区型网络游戏

　　就财务性链接来看，腾讯公司刚推出QQ服务时，QQ号的申请是完全免费的，给顾客一个试用期，让顾客接受这个产品后，再逐步推出需要付费的增值服务，如QQ秀、QQ家园、QQ空间等，但产品的价格不高，是顾客可以接受的范围。顾客购买QQ产品使用的虚拟Q币，是在现实中用不同方式去购买的，享有不同的折扣，例如，以银行卡充值购买的Q点有9折优惠，用Q点也享有9折，而且首次扣费成功还赠送50Q 点，这是腾讯公司对QQ产品的一种促销定价，也是一种吸引顾客更经常性使用QQ相关服务的财务性链接。这些财务性链接的目的，最主要还是希望提高顾客的使用量，尽量将锁定在腾讯公司所建立起来的社群中。

　　除了直接送Q币的财务性链接外，腾讯公司更与其它公司合作，扩大Q币的使用范畴，也扩大了腾讯公司在实体世界的影响力。例如， 2004年时，娃哈哈公司“启动”活性维生素水与腾讯网的虚拟货币Q 币连手推动“喝启动赢Q币”的活动，每月送出的10万Q币；这种作法吸引许多网友愿意去消费“启动”，让“启动”成为2005年中国维生素水市场的唯一赢家。

　　有了与娃哈哈合作的成功经验后，腾讯2006年时又与恒安集团合作推出送Q币活动，凡于活动期间购买七度空间少女系列卫生巾产品就可获得包装内的兑奖卡，凭卡上的兑奖号在指定网站（qdkj.qq.com ）免费换取3Q币，同时还可参与抽奖拥有海量QQ会员、QQ贵族、QQ大公仔。腾讯这一连结财务性链接的手法让中国一些饮料厂家也纷纷开展与网络虚拟世界的合作，有形世界与虚拟世界互动的趋势成为业界关注的焦点。

　　就结构性链接来看，腾讯推出了许多结构性的（structural）的服务，亦即被设计到服务递送系统里面的服务；对网友们而言，这类型的服务很有价值而又不容易从其它来源取得的服务，当然，网友们也不容易“移情别恋”，产生了网络锁定（lock in）的效果。例如，腾讯推出的QQ幻想即是为广大QQ用户量身打造的第一款小区型网络游戏，兼之与已获得亿万用户认同的QQ、QQ秀、QQ-GAME等广阔平台紧密结合，玩家能够轻松的交互沟通，这是其它网络公司推出的网络游戏所无法具备的优势。

　　另一个例子是，腾讯特别为可口可乐旗下代言人特制的3DQQ秀网络虚拟形象，陆续出现在2006年可口可乐的系列主题广告和市场活动中，包括刘翔、S.H.E、张韶涵、潘玮柏、余文乐和李宇春等明星，通过3D技术特制代言人形象，为年轻消费者提供了与偶像们亲密接触的另一个舞台；为了让更多的人有机会亲身感受“要爽由自己，畅享3 DQQ秀”的数字娱乐新境界，用户们更可以从可口可乐促销包装的产品上获得特定编码，在可口可乐www.iCoke.cn网站上换取iCoke积分，兑换为3D形象特制的物品配件，打造自己个性的3D形象。

    　■让众多网友成为网络服务的重度使用者

　　腾讯最新一波的创新服务则是虚拟交易商城。腾讯拍拍网日前与Q Q空间推出QCC（QQ虚拟物品C2C交易）商城，为使用QQ空间的用户提供了免费的交易平台，用户可通过该平台交易QQ空间的Flash skin等产品；为此，腾讯准备了多款QQ空间Flash skin供网友选购。腾讯还配合该商城开设推出大规模优惠活动，成为QCC店主后，如果自己设计的作品未有任何交易，QQ空间将会为店主免费存储作品。只有在店主成功卖出自己的作品完成交易后，才需要向QQ空间支付物品存储费，用于作品的存储及日常维护。并且，每件作品前10次成功交易后， QCC店主每次都可获得3Q币的QQ空间商城购物券，可用于购买QQ空间商城中的物品（非QCC店物品）。

　　回顾腾讯公司的发展过程，可以发现该公司十分善用实时通讯软件的特性：大部分用户会因为周遭的熟人朋友都选用某个牌子的实时通讯软件而跟着使用，发挥“以人带人”的效果，最后呈现大者恒大的局面。但是该公司最聪明的地方在于，不会让手上上亿个QQ用户一天到晚在网络上只能聊天而已！

　　腾讯从原本的通讯服务（communication）发展到社群服务（comm unity），提出一系列的虚实整合的活动，不但得到诸如可口可乐、摩托罗拉、博士伦、福瑞达等广告主的认同与青睐，更让众多网友成为其网络服务的重度使用者（heavy user），从此建立出长期而稳定的关系。

　　虽然，现今在网络消费商业模式方面，网络娱乐内容仍以网络广告收入为主流，但在宽带普及、网络娱乐内容蓬勃发展下，造就网友使用经验丰富，付费意愿也逐渐提升，可以想见腾讯所推出的“在线生活”策略，背后将有十分庞大的商机。如今，QQ已经不再仅是实时传讯软件的代名词了，要全面撼动腾讯的龙头地位也是件十分困难的事了。