气质：决定企业最基本属性

　　在企业的战略规划中，企业首先要确定的是“一个什么样的企业？”，即企业的使命和愿景，对这个问题的回答，很多企业是根据业务范围来划分，比如“一个电信设备商”，“一个家用产品零售商”，对于一些不确定程度比较低的行业这可能还适用。在不确定的市场环境下，作为一个在较长的周期内进行规划的基本战略问题，把它定位到动荡的外部市场上，其实是不准确的，华为公司在其1998年做的《华为基本法》中，对“是一个什么样的企业”的回答是“世界一流的设备供应商”，但在2004年就开始进入电信终端市场，说明在电信这样不确定性非常高的产业，基于市场进行定位非常容易失效。

　　确定企业是个什么类型的企业，作为由人组成、服务于人的组织，企业的自身定位可以从两个方面出发：“是一个什么人组成的企业”：“是为什么人服务的企业”。从第一个方面出发，企业可以形成创新、效率、速度、成本、强硬、灵活等企业属性，由此回答企业“一个什么样的企业”的命题，从第二个方面出发，企业可以形成生命、满意、快乐、成功、美丽、尊重等客户目标。那么，从第一方面选择一个，从第二方面选择一个，就形成了对企业自身的定位“我是一个采用什么，满足人的什么需要的企业”。对于回答“我是一个什么样的企业”这样的愿景和使命命题，因为涉及到一个非常长的时间跨度，其间产品、技术、模式都可能经历多次的变革，只有趋向于基础和本质，才能真正代表企业在一个长周期中的真实诉求。

　　《基业常青》中分析的高瞻远瞩的公司的寿命都超过50年，而在这么长的发展过程中，要作为一个可以保存的“核心”，这个作为企业最基本属性的东西，只有指向人最基本的特性和需求，才能够超越市场表面的波动而无需更改。我们来看一下IBM，从制表机到大型机，从大型机到PC，从硬件到软件，从软件到服务，业务跨度非常大，IBM不变的是什么？是做事的态度，IBM始终是采用前瞻性的产业机会———大胆投入———形成垄断经营，一旦一个行业形成效率竞争，IBM就一定要退出，否则就可能亏损。那么，我们从基础来定义IBM的话，IBM实际上是一个“采用创新方式满足人的工作效率的公司”。

　　资源积累围绕

     素质和气质展开

　　“采用什么方式、满足人的什么需求的公司”，可以说是构成一个公司的基因，拆解任何一个有历史文化延承的优秀长寿企业的生命基因，都可以看到在这个基本命题的企业假设。

　　“采用什么方式”代表了一个企业的素质，通过企业的愿景进行定义，“满足人的什么需求”代表了一个企业的气质，通过企业的使命进行定义。

　　企业作为战略性积累应该具有长期可维持的价值，并且可以转化为企业相对竞争优势的资源。围绕企业的素质而展开的工作构成了企业的内在的能力群组，围绕企业的气质而展开的工作构成了企业外在的品牌群组，企业资源的积累就是围绕塑造企业的素质和气质而展开的。

　　在传统的企业经营要素中发挥重要作用的设备、厂房等资产由于其包含的知识含量的快速变动和贬值也在相应的贬值，这就要求企业一旦投资于设备之类的“重资产”，就必须在一个较短的周期内发挥其产能尽快变现，否则就只能形成企业的债务负担。就是说，设备之类的重资产所具有的快速贬值、专用性等特点，使得投资于“重资产”不能给企业带来资源上的长期的积累。厂房虽然是一种标准化资产，由于厂房是一种不动产，无法转移，厂房的价值主要不在于其工程造价，而在于其所在的位置所拥有的对某一产业的集聚功能，从而带来生产的便利和生产成本的降低。所以厂房也不能给企业带来资源上的长期的积累。这样看来，企业应该培养具有长期可维持价值的素质与气质。